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中国咨询策划的“七大致命伤”
作者：金涛 时间：2008-1-16 字体：[大] [中] [小]
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曾经有朋友问我，你们这些做咨询策划的。都这么风光，好不令人羡慕，要是多懂点品牌，多玩点营销，我也要改做这行了。
朋友说的是好话，可是听在我心里，却有点别扭， 真是“心酸的浪漫”， 在太多人眼里，这个行业风光得很，成天开会， 飞来飞去，多潇洒，多自在。但是，我又想说，朋友啊，哥们啊，你是不知道，台前风光，台后却很悲凉。
这一行已不同以往，已让我们有点怕了。不仅仅是它的苦和累，更是它的不可理解，甚至有点陌生。
咨询顾问不是你的老本行吗，还会陌生？当然会，因为现在的咨询不仅我不太认识，很多资深同行也有点认不得了。因为它变了，变得与以前不一样。其中有好更有不好。有的客户说，我们跟你们合作，就是看中你们一些与众不同的地方，是其它咨询公司没有的。你们的中国特色式实战，新型样板市场打造方法，很对我们味口啊。
对每个业内同行也好，对衣食父母之客户也好，我想说，现在中国咨询策划界，受了重伤，还不止一处，要命得很，如果不及时治疗，会先行倒下去很多先烈。正是因为这短期难以痊愈的七大重伤，造成了现在整个业内五花八门的问题。
第一伤：企业在成长，太精明
按正常逻辑，这不算伤，这算是好事，企业成长了，变得更加务实，理性，更精明了，是中国市场的大势所趋。但是，辩证的看，似乎对咨询界不那么妙。
此话怎讲。我们曾经碰到的好些同行，都说，我K，现在的日子不好过呀，以前的客户易忽悠，一忽一个准，但现在却接触十个都可能一单谈不成。为什么呀？客户变精了嘛。
以前的客户，接触这行不多，可能不太了解，所以，把咨询策划奉为神明，好吃好喝好拿，舍得花钱。但经过市场的发展，企业变了，很多企业家不再是是些土狼，土财主，而是正儿八经的MBA本本一族，甚至还是国外的海归。
企业也似乎被咨询策划行业给折腾怕了。太多失败的案例，大到MKC的实达案例，小到各地都有的不成功“典范”，都煎熬着企业家的心智，压迫着他们的神经，让他们无所适从。合作吧？不太敢，于是，就造成了越来越成长，越来越精明，也越来越另类的看待咨询策划界。
我们与其说这是企业变精明了，不如说这是咨询策划界变“傻”了，不求能力上的提高，只求口才上的花哨，那些没有真才实干的队伍，迟早是要被企业看穿的，同时也害了大部分实干的同行，真是害乌及乌。
这个行业，它对自已的颠覆，它对自已的破局，它的改革和洗牌就快来了。将留下一小批真正有能力的咨询策划公司，而大批的“假先生”将被修正和清除。
第二伤：行业在变乱，太无序
说到咨询行业的发展现状，似乎有两个字可以精练的说明，就是无序，何解?――没有准则，没有规距，没有约束，乱搞一通。
仅一个咨询策划公司偶尔乱来没关系，几十上百成千上万的都乱来，那岂不是行业都乱了？这样一搞，瞎弄一通，单子接了，胡乱写个报告，只卖报告不管市场，哪管你企业销售上升与否，只管我资金已否进账。
这算哪门子企业外脑，有几次看到类似这样的同行，我都忍不住要骂，NND，没能力就别吃这碗饭，要写不能写，要做不能做，要说还尽说些无边际的大话空话，还有人性没有？整天在企业面前装专家，这些伪专家迟早要害人害已。
企业的业绩没有提升，有些甚至反降了，那咨询策划公司的日子，当然会越来越不好过。行业的无序，导致公司的增多，导致什么章法都有，什么手段都有，有些打着什么策划家之类，着实让人反胃。中国的所谓“十大策划家”，据不完全统计，起码应该超过千人，甚至花１千元就能买到一个某某家的头衔。这类专家， 送给在下都不要。
第三伤：方案不可靠，太空泛
要说这个行业没有能力，是假的，没有能力就不可能有这个外脑行业，就不可能存在一些真才实干的公司和专家，所以， 我们只能这样理解，有能力是的少数，更多的，是看着可行实则务虚的队伍。报告、方案，很多公司的报告，我都曾见过，里面那是相当的漂亮，相当精彩，也相当的“语无论次”。
从头张报告看到最后一张，多达数百页，站在专业角度来看，却太多不知所云，没有主线的比比皆是，有主线没有逻辑，或者有逻辑没有亮点，再则有亮点无法执行，太多了，根本不能给企业带来实质的帮扶。
方案太空，是这个行业现在普遍存在的特点，方案的可执行性太差，企业花了钱去与你合作，你的方案最后不仅没能让企业销量提升，反而还扰乱了市场，这又怎么讲？无功反成过，该当何罪。
所以，咨询公司千万别卖方案，方案只是一种头脑思考形象化的表现形式，主要还是卖你的思想，而不是COPY以往别人的思想。
第四伤：专家去企业，窝里反
让咨询策划业难受的，还有一方面，就是自已人的大量反水。笔者曾经的很多资深同行，有的是想换个环境多些发展，有的则是被企业看中挖了墙角，反正，从咨询策划行业转投到企业的，比比皆是，这样一来，企业省了一笔钱，挖一两个人才过来就省了大量咨询费用。哪怕是再与咨询公司合作，也能够有更多的回旋余地，因为有了更多的专业眼光，有了底价， 而不至于被咨询公司一片“忽悠”，有些甚至搞起了反忽悠，折腾起了咨询公司。
笔者曾服务过的国内某汽车公司，合作之后发现，这家公司的项目对接领导，就曾经是国外某知名咨询公司的总监，被这家汽车公司高薪挖过来。所以，从此以后，咨询策划类公司与这家汽车公司的合作就不再那么好过了，因为你专业，别人客户也专业，甚至在某些方面更专业，当然，不可否认，如此确实对双方合作有好处，给咨询公司更多的压力和动力。但有些却是故意捣乱型的，咨询公司出来成了企业高层，则自已为是，以为自已两边都懂，两边都吃香，就找找咨询服务公司的麻烦，更有变态者，在咨询公司被甲方折磨受够了，有点心里“难受”，成了甲方后，也开始折磨咨询公司。不管此事有利或弊，是好或坏，反正咨询专家的窝里反已经是事实，而且对咨询行业造成了一些或大或小的冲击和伤害，无论其是故意还是无意。
第五伤：竞争更残酷，一窝锋
如果有人问，中国什么服务行业的公司最多？我肯定要举个手，咨询策划公司。是的，多如牛毛都不为过，成千上万家，广告名头，咨询名头，策划名头或者其它名头等等，总之就是卖脑名头，以此为核心。果真每个进入此行业的都有卖脑能力？不尽然，有些人可能还要靠别人的脑吃饭，竟也做起了卖脑的行当。
笔者熟知的一个深圳某咨询策划公司，也常在国内的某行业杂志上做些广告，搞得挺专家， 但与其老板接触后发现，他真的是“天才”，在完全不懂咨询情况下竟也在这行做得“风声水起”，即没口才又没笔才，更不是人才，就差不是蠢才了。
为何会这样？说到底，还是这个行业吸引力太大和门槛太低。门槛低到你一个人也能扯杆旗帜充大王，所以，服务行业里面，咨询类的公司税收是很高的，国家都知道，你们都是些靠脑吃饭的，投入成本低，就收你税要高。
曾几何时，这个行业还是一个让很多人惊喜和羡慕的行业，知识份子终于站起来了，能靠脑吃饭了。但如今，这个行业却变成了一些人眼中的“忽悠”公司，可怜、可悲、可叹。行业乱了，世人看它的眼光也变了。
第六伤：手段无创新，太无力
前面提到了咨询策划方案和报告，确实这些方案中有太多是比较空泛。而且，其手段也陷入了一种无奈状态――“这个行业就没有创新灵魂了”。走得很多都是老路，吃着老本，过于传统，经不起市场检验，没有太多的惊喜。
有人不同意，非要说有创新，那， 也是少数，而且大多还是一些短视的创新，看那些品牌或是公关促销，有些表面上看得很不错，很有新意，实质上，大部分都是短视的新意，没有很多的长远战略思考，手段手套， 时间一考验，才一年功夫，就让企业倒了一大片，那些曾经的著名的保健品企业，太多的概念，表现创新很多，但其长视远景不足，一年两年就都纷纷倒下。所以，我们一直倡导――“颠覆”，创新二字似乎力度都不够了，一定要用颠覆的思维来进行行业和专业的全新改变。我们要做的是比创新更为彻底和另类的颠覆，手段上，战术上，执行上，都要进行前所未有的颠覆。笔者曾写过一篇有关<<中国式促销， 何去何从>>的文章， 有兴趣者可以找来一阅。
第七伤：费用太低廉，没法活
都说中国是劳力之国， 一点没错， 人多， 搞得外脑行业都按人头数量来算起费用了， 说起来乙方很伤心，但甲方却是相当的高兴，现在中国这个咨询行业的服务费用是越来越低了。
估计各位看官看了之前的六大问题所在，就不难理解为何会如此了，竞争太多，能力太差，害群之马等等，都将这个行业扰乱了。有些公司就完全凭低价取胜，本来是数十万的案子，十几万他就给你接下来，却做得一塌糊涂。十几万的项目，最后硬是给减到了几万，这样一来企业高兴了，以为得了便宜， 实质上，背后却是企业更大的危机。因为这样的低价，不是真正有水准的咨询专家和团队会去做的，而真正以低价取胜的甲方服务公司，实力往往是打了大大的折扣的。让人不无担心。
但企业不理解，很多往往就看到今天的低价，却没有想到以后自已市场销量的下滑，甚至十分被动的局面怎么办？没有办法，现实就是这样。
有能力的本土咨询公司也开始艰难的生存着，有时看看那些国外咨询公司动不动就签个千万或上亿的大单，真是要吓死所有本土的同行。而实际上，仅笔者服务的国际客户中，起码大半曾找过国外的咨询公司，费用很高，质量不尽良好，最后还是选择本土公司合作，有人说，那些国外咨询公司能力确实高，收费也是符合国际惯例。这就无话可说了，能力高低与否，有过合作经历的见仁见智，收费高低与否，先想想国内企业的承受能力与所获得到的性价比。本土市场即不是那些白种人也不是那些东南亚的香焦人能完全理解的，他们以前做做平面或拍拍片等高空做法还能唬住不明就理的本土企业， 但他们现在的大部分活儿可能都下放到本土公司代工或者被本土公司抢食掉，更不用说无比复杂的中国地面渠道等市场。所以， 从阳光的一面看， 本土咨询策划公司的前景其实将是越来越光明。
失败是成功的母亲， 有伤就疗伤， 没什么大不了， 上了中国这个大战场， 又哪有不流个血受个伤的， 即然问题来了， 就别躲着， 放手去搏， 正面这些业内问题， 中国市场在发展， 企业在进步， 这些所谓的七大剑伤， 实质都是让中国咨询策划行业更加进步的基础， 也没什么好避的， 只要你能正视这些阳光下的问题。
当中国的市场经过了一些大大小小的洗牌， 那些死不悔改， “永不妥协”的麻烦制造者们， 将面临一次难以言语的伤痛， 大鬼小鬼将一起抓。
专家简介：金涛先生，系《中国广告》、《国际广告》、《新营销》、《销售与市场》、《中国经理人》、《投资与营销》、《现代广告》、《糖烟酒周刊》、《新食品》等杂志刊物的特约撰稿人，中国多家顶级品牌营销网站开设专家专栏, 中国资深企业战略咨询顾问，中国另类品牌及营销系统整合专家，“新颠覆”市场理论倡导与实践者，致力于本土企业专业化、国际企业本土化，拒绝教条，提倡实效,用颠覆的力量颠覆市场,持续创造销量奇迹。曾给中国广州本田、奇瑞汽车、中国贝发集团（2008北京奥运会赞助商）、英国维珍集团、宝洁－吉列公司、杭洲民生药业、中国新光集团、古井老池酒业、通灵翠钻、山东东阿阿胶、伊利乳业、橡果国际、康恩贝药业、金星啤酒、虹瑞涂料、上海新光明集团、中国最大美容门户网站等等60多家国内外知名企业做过品牌营销咨询服务。从事研究及工作块面：企业整体发展战略、企业品牌发展战略、企业营销系统设计、新品上市品牌规划、项目运作及管理、新型IT网络渠道传播等。 联系方式：jintaods@YAHOO.com.CN jintaods@hotmail.com 上海电话：13917705003